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屌絲蘊藏的品牌智慧
作者：楊雙喜 日期：2013-4-8 字體：[大] [中] [小]
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摘要：舞臺上，一群企業(yè)家舉著自己的品牌奔著“高富帥”方向呼嘯而去，結(jié)果百分之九七以上的品牌死在途中。舞臺下，“屌絲”們表情漠然的接受了這個殘酷的事實。偶爾大徹大悟的企業(yè)家們突然發(fā)現(xiàn)了臺下數(shù)量龐大的“屌絲群體”，嘗試著拋棄高富帥的目標向?qū)沤z走來。接下來，屌絲們開始了屬于他們的品牌狂歡…..
一、高端狂想曲
“我們的品牌目標是：做茶葉中的LV”!
“兩千美金？四千美金起！你別嫌貴，還不打折！掏得起這筆錢的人，根本不在乎這點錢，你得研究他們的心理，不求最好，但求最貴！”
這是電影中關(guān)于創(chuàng)建“高端品牌”的搞笑臺詞。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，越來越多的有錢人加入了高端品牌消費的陣營。國內(nèi)企業(yè)家們受到了其中巨額利潤的誘惑，奏響了中國式的“高端狂想曲”。
一、文化“制造”的高端：很多地方企業(yè)，撿著當?shù)夭恢频臍v史文化遺產(chǎn)視若珍寶，嚷嚷著靠著該文化讓產(chǎn)品的價值翻上幾十幾百倍。找個當?shù)氐摹按u家學(xué)者”來個文化祭祖大典，順便請大師和政府領(lǐng)導(dǎo)題字N副，再把產(chǎn)品名字和產(chǎn)品包裝換換。新瓶裝老酒后標上個天價基本上就完成了“品牌高端化”的轉(zhuǎn)型。這個模式尤其是在白酒、保健酒、地方特產(chǎn)行業(yè)存在較多案例。產(chǎn)品不創(chuàng)新，品質(zhì)不創(chuàng)新不升級就妄想靠不知所云的文化包裝達到品牌高端化的目的。
另外，高端的品牌文化需要高品質(zhì)的產(chǎn)品支撐，企業(yè)只重視精神層面忽略產(chǎn)品價值創(chuàng)新的策略是不可取的。品牌文化本身是可以推動品牌高端化，但高端的品牌文化的選擇是有標準的，文化載體的認知度有多高，認同度有多高，文化本身的溢價空間有多大？這些問題都需要企業(yè)家認真的考量，否則選錯了文化載體，再好的產(chǎn)品也會失敗。
二、“噱頭”唬出的高端：依靠噱頭和概念夸大功能遠不如踏踏實實做好產(chǎn)品。比如以某廠家重點推廣的“料理機”為例：按照廠家的宣傳該產(chǎn)品是集“打豆?jié){、做米粥、榨果汁”功能于一體的先進機器。實際上，該產(chǎn)品和普通的豆?jié){機沒有太大的差別。再比如某嬰幼兒專用“bb”煲用普通的電飯煲可以達到同樣的效果。這種所謂的新技術(shù)、新工藝只能算是一種偽創(chuàng)新。在傳統(tǒng)認知中，企業(yè)應(yīng)當用價格賣產(chǎn)品。但真正的營銷思維應(yīng)該是用產(chǎn)品賣價格，企業(yè)為消費者提供多少價值？才能支撐起多高的價格。客觀來看盡管推出高端小家電的廠家并不少，但多數(shù)產(chǎn)品的價值感和產(chǎn)品功能并不具備支撐這種價格的能力。噱頭式的高端品牌走上了華而不實的不歸路，如此品牌高端化就是個笑話。
三、“神奇功能”推高端：作者見過一批老板，他們拿著自己的飲料產(chǎn)品，信誓旦旦的數(shù)著產(chǎn)品的N種神奇功能，玄乎到讓人咋舌的地步。但他們并不理會你的驚訝，毫不猶豫的為產(chǎn)品打上成百上千的價碼。再通過獵頭公司空降一位銷售總監(jiān)，盼望著銷售總監(jiān)能實現(xiàn)品牌的暴富夢想。。。
四、“明星炒作”唬出的高端：在服裝行業(yè)，我們能看到的明星推動品牌高端化失敗的案例太多太多。企業(yè)家夢想通過明星代言的方式讓消費者認同。浮夸的廣告背后是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的低劣，產(chǎn)品創(chuàng)新能力的缺失，品牌維護能力的缺失。。
二、慘敗后的冷思考
沒有更高的價格，只有合適的位置！
奇瑞想借助奇瑞高端品牌瑞麒G5、G6一舉實現(xiàn)咸魚翻身的夢想，結(jié)果翻得越快死的越慘。大眾汽車公司禁不住高檔車市場的利益誘惑，隆重推出大眾版的豪華轎車——輝騰，結(jié)果銷量令人大跌眼鏡。紅杏出墻的運動品牌李寧市場出現(xiàn)了嚴重的滑鐵盧現(xiàn)象。
品牌策劃人楊雙喜為正做著高端化品牌夢的企業(yè)家們一句忠告。市場是由多層次組成的金字塔狀形態(tài)，每個層面的消費者關(guān)注面截然不同。企業(yè)需要根據(jù)自身產(chǎn)品的價值、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、品牌管理能力、營銷能力、資金等資源狀況選擇好自身所處的市場地位。越是靠近底層的市場面越大，產(chǎn)品進入市場的風(fēng)險越小。憑借“產(chǎn)品創(chuàng)新能力”打下一片屬于自己的天地，并根據(jù)目標消費者的需求變化維護好品牌的市場地位即可。
不同消費能力的消費者關(guān)注的價值截然不同，不同層面的成功品牌都有著合理的價值鏈組合。企業(yè)需要占在科學(xué)的角度審視自身的自身狀況，能否發(fā)現(xiàn)目標消費群體關(guān)注的價值鏈組合，企業(yè)能否創(chuàng)造具有核心競爭力的價值鏈組合品牌？
高端產(chǎn)品通常具有更深層次的文化內(nèi)涵和技術(shù)積累才能夠打動消費者付出相對較高的價格，為此高端產(chǎn)品在文化內(nèi)涵打造不遺余力，在科技研發(fā)投入花費巨資。眾多知名化妝品企業(yè)在打造品牌故事的基礎(chǔ)上，對企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)長期投入，知名皮具和服裝企業(yè)則不斷推陳出新引領(lǐng)時尚潮流，科技企業(yè)蘋果則通過不斷推出新品帶動了整個行業(yè)發(fā)展，為此強化企業(yè)產(chǎn)品的時尚、科技內(nèi)涵才是高端化產(chǎn)品的重要基礎(chǔ)。
高端品牌的形成是一個漫長的過程，它是由產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)品牌差異化突圍，由眾多良好的消費體驗形成高度品牌信任度和美譽度，由持續(xù)不斷的產(chǎn)品升級產(chǎn)生極高的品牌忠誠度，由較強的品牌文化創(chuàng)新形成品牌溢價能力的過程。
很顯然，高富帥的錢不會為企業(yè)家的一廂情愿買單。根據(jù)自身的資源，找準自己的位置，堅守好屬于自己的位置已然是一種巨大成功。
三、屌絲的溫暖懷抱
屌絲王寶強、黃渤紅了，《泰囧》成功逆襲了豪華陣容的電影。相信群眾的葛大爺紅得發(fā)黑，忽悠大師趙老爺娛樂教父的地位至今無人撼動。。。。娛樂行業(yè)有平民英雄，平民市場也存在于大量的明星品牌。
娃哈哈穩(wěn)占中低端純凈水的市場空間，一曲“愛你等于愛自己”戳中了中低端礦泉水消費群體的情感軟肋。按理說如此成功的品牌文化，再加上王力宏強大的明星魅力，娃哈哈定價應(yīng)該在2元以上吧？沒有，從出道以來娃哈哈堅持定價1~1.5元。
“農(nóng)夫山泉有點甜”定位天然礦泉水，多年來堅持以大自然的搬運工自居，成功界定了弱堿性天然礦泉水等健康概念。按理說，農(nóng)夫山泉成功塑造了天然礦泉水的品牌形象，它的價格應(yīng)該在5元以上？答案是沒有，農(nóng)夫山泉出道不久大幅度降價堅守2元的價格，目前農(nóng)夫山泉基本上占據(jù)了中國礦泉水市場百分之30以上的市場份額。
好好生活天天向上的老村長酒就是中低端品牌的成功典范，憑借“老村長”的平民娛樂文化，加上范爺?shù)挠哪堇[，這個品牌越來越受到中低市場的熱捧。
總結(jié)以上的成功案例，“高調(diào)的低端”是低端品牌成功的秘密法寶。
誰說中低消費群體就沒高要求？只是他們更容易滿足而已，他們不奢求面子上的冠冕堂皇，只希望產(chǎn)品的質(zhì)量靠譜，產(chǎn)品的功能稍微有所改進，有屬于他們的品牌文化來娛樂生活。
在這個滿世界追求“品牌高端化”的世界里，品牌策劃人楊雙喜呼吁更多的企業(yè)家認真審視自己的品牌，把目前屬于自己的消費群體真正當做自己的上帝，研究他們的需求變化，研究他們的精神變化，適當?shù)母鶕?jù)他們的物質(zhì)需求變化而調(diào)整自己的產(chǎn)品，從物質(zhì)上給他們一些小小的驚喜，往往會得到意想不到的大收獲。從精神層面給予他們快樂，他們也會為你拿出自己的忠誠。。
很顯然，屌絲的懷抱是溫暖的，高富帥是冷酷的。。。
做品牌，要懂得堅守自己的位置，紅杏出墻必然會遭到遺棄。在市場面前，沒有絕對好的高富帥，屌絲也是不錯的選擇，因為他們更容易被你感動。。
楊雙喜 QQ397432083 13618693770